En las tiendas Hema todo se hace con el móvil, incluido pagar la factura. Zigor Aldama Los cajeros desaparecen en favor de los pagos automáticos a través del móvil. Carros que siguen al cliente o cintas transportadoras con artículos ya forman parte del paisaje .Lo llaman new retail (nuevo comercio) y dicen que es el
futuro. Los gurús que buscan la fórmula perfecta para reinventar las
tiendas de toda la vida están convencidos de que los negocios offline
solo sobrevivirán si logran integrarse en los canales online y ofrecen
experiencias que internet no puede reproducir. En definitiva, no tiene
sentido ir de compras al supermercado -uno de los establecimientos que
más van a cambiar en los próximos años- si todo lo que hay en sus
estanterías se puede adquirir a través de una aplicación móvil que te
puede ahorrar un paseo cargado de bolsas.
Nadie duda de que China está marcando el camino en este terreno.
Amazon también está en ello, pero el gigante asiático va un paso por
delante. El extraordinario desarrollo de los pagos móviles, sumado a la
gran penetración de los smartphones y al insaciable apetito de
la población por todo lo nuevo, ha desembocado en diferentes
establecimientos que, de una forma u otra, redefinen el proceso de
compra. Llevan la voz cantante gigantes del comercio electrónico como
Alibaba o JD, pero también plantan cara cadenas tradicionales como los
supermercados Carrefour, Olé o City Shop.
Muchas cadenas están introduciendo en sus tiendas espacios en los que comer y beber. Zigor Aldama
Los establecimientos de Hema, pertenecientes a Alibaba y estrenados
en 2015, son los más veteranos del sector y sirven para ver cómo será el
futuro más inmediato. A primera vista parecen supermercados comunes,
pero los clientes no tardan en descubrir que no lo son. En primer lugar,
el espacio destinado a los productos en venta es notablemente menor que
en otros negocios tradicionales. La empresa ha decidido que es mejor
destinar gran parte de su superficie a pequeñas islas temáticas en las
que los clientes pueden degustar el producto.
Hay un pequeño bar que tira cañas de cerveza, una esquina de cafés
gestionada por Starbucks y varias cocinas en las que un nutrido grupo de
cocineros prepara los alimentos que uno quiera comerse allí mismo. Para
ello solo hay que pagar un módico extra que se calcula según el tipo de
plato y el peso, con un máximo de 30 yuanes (3,8 euros) por medio kilo.
El marisco es el favorito del público chino, pero hay desde sopa de
fideos hasta bistecs.
“Antes solíamos ir a pequeños restaurantes de cerca de la oficina,
pero descubrimos que aquí el género es mejor, fresco y muchas veces
importado, y el precio resulta más bajo”, comenta Huang, una joven
administrativa que ha ido a comer junto a un grupo de compañeros de su
empresa al Hema que Alibaba ha abierto en el barrio Changning, en
Shanghái. “El marisco está vivo y cada uno elige lo que quiere viendo el
producto. No como en los restaurantes que no sabes muy bien qué te dan
de comer”, ríe.
Los clientes pueden consultar información sobre los productos escaneando con el móvil el código que incorporan. Zigor Aldama
Además de esta ventaja sobre las tiendas tradicionales, Hema ofrece
tres tipos diferentes de compra: se puede hacer a la vieja usanza,
cogiendo los productos de las estanterías y llevándolos en un carrito
hasta la caja autoservicio, aunque solo se puede pagar a través de la
aplicación del supermercado, que está ligada a la cuenta de pagos
electrónicos de Alipay. También se puede comprar a través de la app
desde casa, y un repartidor lleva el pedido en menos de 30 minutos
siempre que se encuentre a una distancia máxima de tres kilómetros; y,
finalmente, se puede optar por un modo híbrido, en el que se elige el
producto en el supermercado pero se compra a través de la app
escaneando los códigos de barras, que abren páginas web con información
muy detallada sobre lo que se va a adquirir. Los datos quedan
registrados en la cuenta de cada consumidor y la aplicación los utiliza
en sucesivas visitas para recomendar productos que se ajustan a los
gustos del usuario.
Por
el techo de la tienda transitan de vez en cuando artículos. Son para
los pedidos electrónicos y se dirigen al almacén, donde les espera una
moto eléctrica para el reparto. Zigor Aldama
En principio, Hema aspira a prescindir de personal humano, y en
muchos de sus establecimientos ya no hay cajeros cobrando. Pero
sorprende el número de empleados que atienden a los clientes, ya sea
para guiarles en las compras o para ofrecerles probar diferentes
productos. También se ve trabajadores llenando bolsas con los pedidos
online. Armados con un lector de códigos portátil, los jóvenes embutidos
en camisetas azules recorren baldas y arcones llenando las bolsas y
completando las compras realizadas desde la aplicación. Cuando están
listas, dejan la bolsa en una cinta que la transporta por el techo de la
tienda hasta el almacén, donde los repartidores esperan listos con sus
bicicletas eléctricas. Todo el sistema le confiere al establecimiento un
aire de ciencia ficción que muchos no se resisten a capturar con sus
teléfonos móviles.
El principal competidor de Alibaba, JD.com, ha contraatacado con su
propia línea de supermercados, 7Fresh, que cuenta con el atractivo
añadido de unos carritos de la compra que siguen automáticamente al
cliente, sin que este tenga que empujarlos. Carrefour también se ha
sumado a esta reconversión, pero lo ha hecho con timidez, introduciendo
pequeños espacios con mesas y sillas en los que ofrece wifi gratis. En
cualquier caso, de momento es evidente que Hema está al timón con 25
establecimientos en siete ciudades y un plan de expansión muy agresivo:
solo este año abrirá 30 nuevos supermercados en Pekín, y su objetivo es
llegar a gestionar 2.000 por todo el territorio.
Por
la tienda trajinan empleados con camiseta azul que introducen en bolsas
los pedidos de clientes que han comprado por internet o a través de la
'app'. Zigor Aldama
Este tirón propiciará que, según la empresa de consultoría Analysys,
el año que viene las ventas de los supermercados online se disparen en
China hasta los 45.000 millones de euros. Un salto de gigante si se
tiene en cuenta que en 2016 facturó 11.700 millones. De momento, el 7%
de los chinos urbanos ya hacen sus compras de supermercado por internet.
Y su número crece rápidamente, de forma proporcional a la expansión de
estos nuevos comercios.
Según estadísticas de la propia Alibaba,
durante los dos primeros años de operaciones de Hema sus usuarios
hicieron una media de 4,5 compras al mes. Y entre los usuarios que
abrieron la aplicación de la cadena, la tasa de conversión fue
especialmente alta: un 35% terminaron comprando algo. En total, los
pedidos online superan el 50% y llegan hasta el 70% en los
establecimientos más antiguos. “La gente disfruta mucho más aquí que en
un supermercado convencional. Es entretenido y se convierte en algo que
incluso se puede hacer con amigos. No se trata de ir llenando una cesta
de la compra, sino de divertirse haciéndolo”, resume un empleado.
elpais.com
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